Компания British Telecom в 1999г. в Объединенном Королевстве был как Укртелеком сейчас в Украине. Компания привыкла быть монополистом. ВТ имел наибольшую долю и лишь поддерживал прибыль долгоиграющей кампанией «It’s good to talk», которая бы стимулировала большую длительность разговоров.
И, как и в Украине в 1999, Британию охватила волна новых технологий – сотовая связь и Интернет. Пока еще дорогие, но в ВТ поняли что нужно репозиционироваться, дабы отвоевать свою долю.
Бриф:
- BT is your definitive guide to the possibilities of communicating.
- Telecommunications technology is changing rapidly, resulting in benefits to how we live and work.
- BT is superbly placed to take this opportunity because of its unique position of trust.
- BT has the potential to be your definitive guide to the possibilities of communicating.
- BT was already implicitly acting as a guide to better communicating through the ‘It’s Good to Talk’ campaign. (It was doing so implicitly because until now, better communicating had meant nothing more than talking differently. And a message about talking differently has the potential to antagonise. That’s why the Bob Hoskins character had been created. He was the way of saying the things BT couldn’t say directly.)
- But now better communicating means so much more than talking. The potential for antagonism is much less because we are responding to an explicit customer need for guidance rather than driving customer change. And we are talking about kit plus emotions rather than just talking about emotions.
ага, я себе представила такой бриф от Укртелеком.
Но ехидничай также Abbott Mead Vickers BBDO, они бы не получили Advertising Effectiveness Awards 2000.
Они нашли 1) старый 2) добрый 3) дорогой на Западе каждому
_ символ – ЕТ – ИииииТииии – инопланетянин из фильма Спилберга снятый еще во времена снятия шедевров, а не насилия над фильмами, который трогательно касался светящимся пальцем малолетнюю Дрю Берримор.
Медиа-набор – ТВ, пресса, директ мейл, телемаркетинг (4 месяца), кино (1 флайт 2 недели), радио (3 флайта, в совокупности 3,5 недели), ООН (3 флайта в совокупности 2,5 месяца) Кто-то скажет что с такой поддержкой что ЕТ что ЙЕТИ продавать.
Но все же как для Британского рынка рекламы это подвиг креатива на ровном месте и синергия каналов коммуникаций. Финальный «выхлоп» – денег 16:1 к одному вложенному.
кстати, слоган – Stay In Touch, и широкий лонч новых (для населения на тот момент) услуг, таких как переадресация.
А что могло бы реабилитировать отечественного оператора традиционной телефонной связи?
update:
постер BT с ET :)
-
http://www.nocash.com.ua Tsepko