Best Cases: реклама и медиа

на странице в фейсбуке я опубликовал небольшую заметку касательно общепринятых норм определения целевых групп в маркетинге. мне давно было интересна традиция использования поколений в американских маркетинговых исследованиях:

… в большинстве американских исследований разделение потребителей по возрасту привязано к году рождения. например, говорят о Поколении Икс, или о Millennials, или о Younger Boomers. Предполагается, что эти люди в этих группах имеют некоторую общность во взглядах, так социализировались в подобных условиях.
У нас же обычно рассматривают целевые аудитории вроде 25-35, средний плюс.
Это оттого, что наши люди меньше привязаны к эпохе и потребление определяется биоритмами? Или оттого, что недостаточно исследовательских данных об обоснованности групирования по году рождения?
Или нам не нужен этот опыт?

по моей просьбе этот вопрос прокомментировал Андрей Косецкий, эксперт в сфере маркетинговых исследований:

С одной стороны, наши маркетологи не используют таких определений для поколений просто потому им не хватает длительного опыта работы в маркетинге. Зачастую те, кто пишет брифы, младше 30 лет и они еще не успели накопить багаж наблюдений за потребителем, который позволил бы понять глобальные отличия одного поколения от другого.
Читать полностью »

Это Джон Вонамейкер. Джону Вонамейкеру не хватало данных об эффективности рекламы, и он еще в 19-м веке сказал знаменитую фразу о том, что половина денег на рекламу тратится впустую, неизвестно лишь, какая половина.
Прошло уже немало лет с тех пор, а проблема осталась. В частности, в отношении рекламы в интернете. Затраты растут, объемы растут, агентства плодятся и размножаются. СМИ не перестают сообщать о перетекании бюджетов в онлайн.
И вот в определенный момент менеджеры ведущих рекламодателей заявляют:

Иван Грига, начальник департамента маркетинговых коммуникаций МТС-Украина:
Сегодня есть много качественных данных по интернет-аудитории, но таких данных не существует по эффективности интернет-рекламы.

Вот очень захотелось написать об этой самой эффективности. откуда одни люди знают об эффективности размещения, а другие нет? почему об эффективности размещения в инетрнете спорят больше чем об эффективности размещения на телеке? об этом несколько слов ниже:
Читать полностью »

пытался прокомментировать заметку на AIN об исследованиях аудитории в Украине, однако, что-то с формой комментариев стало. но все же мне охочется обратить ваше внимание на некоторые моменты.
и так, речь идет вот о чем:

в начале октября ИнАУ опубликовала первые результаты софтверной панели, которую по заказу ассоциации построила исследовательская компания InMind. В результатах были названы 25 наиболее посещаемых украинцами сайтов. Эти данные вызвали нарекания у некоторых участников рынка. В тоже время другой исследователь – Gemius, который проводит онлайн-исследования интернет-аудитории по заказу УАИР с 2008, планирует запустить в будущем собственную панель.

вот именно о природе этих нареканих и хочется сказать пару слов:

начнем, пожалуй, с самого начала. для чего нужно исследование аудитории инернета? главное предназначение очевидно: для для определения площадок с «нужной» целевой аудиторией. т.е. такое исследование нужно в первую очередь, казалось бы, рекламодателям, чтобы с умом потратить деньги на медийную рекламу, и площадкам – чтобы «продать» себя рекламодателям. В некоторых случаях, исследования медиа-потребления могут так-же давать дополнительные результаты – в случае, если они отображают контакт аудитории не только с площадкой или сайтом, или тв-программой, а и с конкретным рекламным материалом. Так, в ТВ данные панели – grp – выступают своего рода мерой товара, к которой привязывается стоимость размещения.

в случае с национальными интернет исследованиями, в силу технических оссобенностей размещения рекламы в интернете, дополнительных результатов никто не получает. весьма непросто оценивать объемы размещения в динамике и определять конкретных рекламодателей. остается главная функция – определение целевых аудиторий на площадках.

постараемся представить себе, насколько важны данные панели для улучшения медиапланов. допустим, речь идет о двух площадках: П1 и П2. представим себе стоимость размещения на этих площадках как CPM1 и CPM2. и, уже для полной картины, представим себе, что индекс соответствия по «нужной» целевой аудитории составляет в первом случае 97%, а во втором 120%. казалось бы, вторая площадка больше подходит для нашего размещения.
вот здесь немного математики. индексы соответствия говорят нам, что стоимость контакта с «нужной» аудиторией на первой площадке будет где-то процентов на 24% дороже, чем на второй площадке, при условии CPM1=CPM2. Однако, если мы допустим, что CPM1=18 грн, а CPM2=28 грн., то несмотря на расхождения в афиинити, контакты на первом ресурсе будут дешевле.

дальше представим себе, что существует 3-5 большых ресурсов с большим охватом и стоимостью размещения в разы ниже других ресурсов, и 15-20 ресурсов с охватом менее 10% и стоимостью размещения повыше.в этом случае, вне зависимости от целевой аудитории, львиная бюджетов национальных кампаних должна бы приходиться на «большие» ресурсы, и разница индексов соответствия не позволит критически улчушить медиаплан.

на этом математика заканчивается, и начинаются человеческие факторы. прайсовая стоимость размещения на mail.ru составляет 12 грн., прайсовая стоимость размещения на корресподненте – 96 грн.. при таком раскладе, казалось бы, никто в здравом уме не стал бы размещаться на корре, однако редкая кампания не включает этот сайт. значит, показатели стоимости контактов с целевой аудиторией не сильно интересуют рекламодателей. их интересует что-то другое, вероятно: опыт прошлых кампаний, личное представление о принципах медиапланирование, «директор сказал», либо
как вы думаете, будут ли они при этом беспокоиться о качестве интернет исследований?

если исследования оказываются лишь вспомогательным инструментом при планировании, то и внимание к качеству их данных будет, по видимому, второстепенным, а желание инвестировать в инсследования – минимальным.

думаю, не будет преувеличением считать, что запуск и финансирование онлайн исследований в украинском интернете носит, скорее политический, чем практический, характер. мол, «потом пригодится». и время до наступления этого «потом» можно использовать самым разным способом: для корректировки стратегии развитися площадки, либо для корректировки стратегии развития панели, либо для влияния на конкуренотов, либо как аргумент в переговорах с подрядчиком либо еще как-то.

по разным данным, активных пользователей эл. почты не меньше чем соц. сетей. все еще.
но вот что-то об маркетинге в эл. почте говорят значительно меньше, чем о маркетинге в социальных сетях.
это отчего же?

многие мои коллеги, отмечают, что «за интернетом – будущее маркетинга».
однако всякий раз кажется, что это будущее именно где-то за интернетом, и нужно, чтобы интернет закончился, чтобы это будущее наступило.
если маркетинг не обращает внимания на детали своих интернет-проектов – значит они ему пока еще не нужны, и есть дела поважнее.

все в оффлайн:

(на сайте оф. диллера Peugeot)

no comments. it’s beautiful.
click to enlarge

from sellsellblog

пока я был в Болгарии, на ain вышел интересный материал:
Кому в Уанете выгодны поп-апы?
В двух словах: пользователям поп-апы не нравятся, а рекламодатели закрывают на это глаза, полагаясь на положительный опыт предыдущих кампаний. интересной оказывается позиция интернет-агенств и издателей: первые часто и регулярно предлагают рич-медиа форматы, держа в уме возможность показать высокие цифры CTR в отчете, а площадки разводят руками, мол, есть спрос – что же мы будем отказываться от денег.

unc.edu

мне, все же, показалось, что в этом обсуждении упущен один важный вопрос: почему поп-апы раздражают пользоватаелей? есть несколько ответов: 1) они неудобны (закрывают форму поиска\прогноз погоды\что-то важное) 2) они навязчивы (после третьего поп-апа подряд пользователь закрывает страницу) 3) они просто некрасивы. казалось бы – вот и простой рецепт. если решить три проблемы – пользователь даже доволен останется.
хоу прокомментировать эти моменты в обратном порядке :) Читать полностью »

я не оч люблю твитер. он слишком на чат похож, да и сильно не поболтаешь в 140 символов. потому отпишу @hlib‘u здесь. речь о о колонке Глеба «Вне зоны доступа» в Корреспонденте, где речь идет о том, что отсутствие государственной поддержки сдерживает скорое вхождение Украины в новый инетрнет мир. в частности, есть проблемы с покрытием – пользоваться интернетом в нашей стране можно не везде и не всегда.

По данным установочного исследования ТВ-панели GfK Ukraine, среди семей, которые в городах-миллионниках проживают в частных домах, компьютер есть у 29%, а интернет – только у 9%. При этом, среди жильцов многоквартирных домов в 6-10 этажей, компьютер есть у 40%, а интернет – у 26%

нужен ли интернет 14% жильцов многоквартирных домов, у который простаивает компьютер? зачем? скачать несколько фильмов. посмотреть погоду. посидеть вконтакте. как по мне – не самый впечатляющий список употреблений. возможно, именно отсутствие четкого понимания пользы от интернета, его удобства – и отдаляет перспективы роста покрытия. многоквартирный дом, в котором я жил ранее, долгоее время так и оставался отключенным от интернета метсного провайдера, поскольку жильцы не подали достаточное количество заявок, при котором работы по подключению окупились бы.
по моему мнению – вне зоны мы остаемся прежде всего из-за низкого уровня доступных сервисов и еще более низкого уровня знания этих сервисов. сколько пользователей мобильной связи знают, что отправить e-mail, используя мобильный интернет, дешевле, чем отправить тот же текст смской? сколько счетов, из тех, что мы получаем за месяц, можно оплатить в сервисе интернет-банкинга вашего банка? можно ли сдать отчет в налоговую и быть уверенным, что он принят? можно ли вызвать участкового врача в интернете?
я уверен, что покрытие само найдет своих пользователей, и государство здесь ни к чему. На сегодня без интернета остались лишь те, у кого низкие навыки пользования: все остальные пусть и жалуются, что на даче\у бабушки в деревне\в командировке нет покрытия, но в остальных случаях – регулярно онлайн. и готовы дополнительно платить за интернет в на даче\у бабушки в деревне\в командировке, и за эти деньги будут воевать провадеры. остальных – нужно убеждать и учить. и провайдеры – первые, кому это интересно, так как это заработок. а государство только все испортит.

я тут пишу большую презентацию для клиента. о том что такое интернет и с чем его едят.  девяносто пятом слайде устал немного и уже сам стал немного путаться.

у меня к вам просьба: скажите, а что именно вы хотели бы знать о рекламе в интернете? какие вопросы вас инетересуют в первую очередь? о чем бы вы хотели услышать в такой презентации? плюсы/минусы/подводные камни?

постараюсь ответить и обещаю поделиться какими-то слайдами.

вот вам рецепт, как можно красиво заигрывать с блогосферой. возьмите что-то невероятно сумасбродное, что так всем нам нравится, добавтьте немного своего продукта и много юмора. дайте остыть и перемешайте в блендере.

Том Дискон стал широко известен, когда начал перемалывать в блендере все подряд. за это мы его полюбили. теперь к его помощи прибег Olympus, и помоему очень неплохо получилось. многим не понравится, но это что-то более заметное, чем унылые постеры/баннеры/ролики.

via adrants