… в большинстве американских исследований разделение потребителей по возрасту привязано к году рождения. например, говорят о Поколении Икс, или о Millennials, или о Younger Boomers. Предполагается, что эти люди в этих группах имеют некоторую общность во взглядах, так социализировались в подобных условиях.
У нас же обычно рассматривают целевые аудитории вроде 25-35, средний плюс.
Это оттого, что наши люди меньше привязаны к эпохе и потребление определяется биоритмами? Или оттого, что недостаточно исследовательских данных об обоснованности групирования по году рождения?
Или нам не нужен этот опыт?

по моей просьбе этот вопрос прокомментировал Андрей Косецкий, эксперт в сфере маркетинговых исследований:

С одной стороны, наши маркетологи не используют таких определений для поколений просто потому им не хватает длительного опыта работы в маркетинге. Зачастую те, кто пишет брифы, младше 30 лет и они еще не успели накопить багаж наблюдений за потребителем, который позволил бы понять глобальные отличия одного поколения от другого.

Но, с другой стороны, интересный и сложный вопрос – а есть ли такие отличия между поколениями в потребительском поведении?
Я думаю, на уровне потребительского поведения у нас эти отличия меньше, чем у американских поколений. Попробую объяснить почему. В стабильном американской обществе бренды могут выполнять роль идентификатора поколения. Типа наше поколение выросло в 90х и мы носим одни кросовки, а следующее поколение из духа противоречия начало носить другие кросовки. Производитель «других кросовок» поддержал эту тенденцию в имиджевом позиционировании, уловив стилевые/ценностный отличия нового поколения.
Мне кажется, у нас это пока так не работает. Наверное потому, что к нам многие западные бренды попали одновременно, хочется попробовать всякого разного. У нашего потребителя в принципе ниже лояльность и ему очень нравится пробовать новинки.
Поэтому маркетологи аппелируют к каким-то очень жестким характеристикам целевой аудитории. Если тебе 18-24, то ты студент, у тебя очень понятные молодежные ценности, потребности и возможности. Если тебе 25-30 и нет семьи, то у тебя есть работа, больше денег и ты по другому проявляешь свой статус через бренды.
Украинский потребитель не будет оставаться с брендом при переходе из одной статусной группы в другую, он скорее распрощается с атрибутом свой студенческой жизни, как непрестижным брендом, а его новый бренд даст понять окружающим смену статуса.
Если коротко, у американцев бренды отражают моду, поэтому привязаны к поколению. У нас бренды отражаю статус, поэтому их меняют с возрастом/доходом.

Но! я думаю, ситуация меняется. Компании, которые решат привязать свой бренд к поколению могут выиграть на некоторых рынках. Даже просто потому, что поколение бейби-бумеров родившихся в 80-х и выросших в 90-х численно большое по сравнению со следующим.

Это Джон Вонамейкер. Джону Вонамейкеру не хватало данных об эффективности рекламы, и он еще в 19-м веке сказал знаменитую фразу о том, что половина денег на рекламу тратится впустую, неизвестно лишь, какая половина.
Прошло уже немало лет с тех пор, а проблема осталась. В частности, в отношении рекламы в интернете. Затраты растут, объемы растут, агентства плодятся и размножаются. СМИ не перестают сообщать о перетекании бюджетов в онлайн.
И вот в определенный момент менеджеры ведущих рекламодателей заявляют:

Иван Грига, начальник департамента маркетинговых коммуникаций МТС-Украина:
Сегодня есть много качественных данных по интернет-аудитории, но таких данных не существует по эффективности интернет-рекламы.

Вот очень захотелось написать об этой самой эффективности. откуда одни люди знают об эффективности размещения, а другие нет? почему об эффективности размещения в инетрнете спорят больше чем об эффективности размещения на телеке? об этом несколько слов ниже:

Возьмем для примера – национальную рекламную кампанию с использованием различных медиа.
Эффективность такой рекламной кампании – изменения (прежде всего в объеме продаж) которые произошли благодаря рекламной кампании. Не благодаря изменению цены, сезонности, роста категории в целом, изменения упаковки, отсутствия активности конкурентов и много другого.
Измерение эффективности – это, по сути, сравнение основных показателей до (в идеале так же – во время) и после кампании. Причем после – это включая «лаг» от двух недель до 2 месяцев (в зависимости от категории). Обычно основными показателями являются – продажи, top-of-mind и общее знание бренда, проба/trial, восприятие основных атрибутов бренда.

Итак, для оценки эффективности нужно получить и обработать следующие данные:

• Данные о продажах до, во время и после рекламной кампании. Для рекламодателя эти данные вроде как бы бесплатны. вот только чем качественне они будут – тем больше будет от них смысла. Важно получить эти данные в таком виде, чтобы они позволяли проанализировать именно влияние рекламной активности, ведь на уровень продаж может влиять много других факторов: цена, распределение по точкам продаж, присутствие/отсутствие в определенных сетях, сезонность, общий рост категории и др.
  Но только продажами ограничиваться не стоит – бренд существует в более тонких материях – продажи могут и не вырости в сезон (когда стоимоть размещения зашкаливает), если не будет построенно знание среди ЦА.
• Данные об рекламной активности конкурентов – может быть, в это же время они провели массированное промо в регионах и завесили все миллионники билбордами? Нормальный пакет мониторинга обойдется рекламодателю от 5000$ а лучше еще и штатный сотрудник, который это отслеживает на постоянной основе.
• Показатели top of mind, общего знания марки, проба, намерении продаж и т.д. – в разрезе конкурентов. Для этого рекламодателю понадобиться 6-9 вопросов в национальном омнибусе два раза минимум. Это около 35 000 грн. И это если товар fmcg, и общенациональная кампания. Если нет – это отдельный исследовательский проект, который в зависимости от масштабов кампании и ЦА будет стоить от 40 тыс. грн.

И это только базовые данные, подходящие, только если рекламодатель хочет оценить отдачу всей кампании скопом.
Хуже, если вдруг захочется оценить вклад каждого медиа и конфигурацию планирования, придется закопаться значительно глубже. Так, понадобятся точные данные о количестве контаков, охвате и частоте – причем, в разрезе целевых аудиторий, т.е. понадобяться данные ряда мониторингов. Причем, в случае некоторых медиа, таких данных просто нет на рынке, как, например в отношении наружной рекламы или интернета. Значит, если уж эти данные настолько нужны, рекламодателю придется участвовать в каком-то синдикативном исследовании, что обойдется еще в отдельную сумму.

Если идти в своем упорстве до конца – придется принимать участие в кросс-медийном исследовании, которое, кроме анализа медиа-потребления в конкретном канале, будет фиксоровать медиапотребление между различными каналалами. А значит, нам понадобиться еще несколько дорогих панельных исследований, либо одно очень дорогое панельное исследование.

К этому времени данных у рекламодателя накопится столько, что, точно, придется нанимать отдельного человека (если не отдел) для исследования. И это все для отдельной кампании, с отдельным креативом, в одной конкретной стране, и чтобы выделить все критические факторы, влияющие на эффективность, придется проанализировать десятки таких кампаних.

Что-то мне кажется, что не все рекламодатели, либо агентства, либо сами медиа готовы настолько потратиться.

Стоит ли овчинка выделки. В случае, допустим, с национальными компаниями на рынке fmcg – безусловно, стоит. Медийные бюджеты огромны, поскольку включают значительные суммы ТВ размещения. А вот тратить десятки и сотни тысяч для того чтобы исследовать размещение, стоимость которого сравнима со стоимостью самого исследования – например, интернет или радио, – на это пойдут не все.

Так что вопрос скорее не в том, что у рекламодателей нет данных об эффективности рекламных кампаний, а в том, что либо нет желания выделить достаточный бюджет, что бы об этом узнать; либо знание об факторах, влияющих на эфективность рекламы, может оказаться слишком дорогим и громоздким.

На сегодня объема рынка интернет-рекламы в Украине хватает на два исследования аудиторий сайтов. Пока не хватает на качественный мониторинг и отдельные исследования эффективности размещений.
А значит, пока рекламодателям, медиа и агентствам приходится полагаться на собственый опыт, интуицию, зарубежные примеры и удачу.
Мне это несколько напиминает картину, наблюдавшуюся в физике в 16 веке, когда Исаак Ньютон одновременно занимался законами графитации и пытался превратить ртуть в золото.
Вам никто из деятелей на нашем рынке не напоминает алхимиков?

PS спасибо Вике Забузовой за уточнения.

в начале октября ИнАУ опубликовала первые результаты софтверной панели, которую по заказу ассоциации построила исследовательская компания InMind. В результатах были названы 25 наиболее посещаемых украинцами сайтов. Эти данные вызвали нарекания у некоторых участников рынка. В тоже время другой исследователь – Gemius, который проводит онлайн-исследования интернет-аудитории по заказу УАИР с 2008, планирует запустить в будущем собственную панель.

вот именно о природе этих нареканих и хочется сказать пару слов:

начнем, пожалуй, с самого начала. для чего нужно исследование аудитории инернета? главное предназначение очевидно: для для определения площадок с «нужной» целевой аудиторией. т.е. такое исследование нужно в первую очередь, казалось бы, рекламодателям, чтобы с умом потратить деньги на медийную рекламу, и площадкам – чтобы «продать» себя рекламодателям. В некоторых случаях, исследования медиа-потребления могут так-же давать дополнительные результаты – в случае, если они отображают контакт аудитории не только с площадкой или сайтом, или тв-программой, а и с конкретным рекламным материалом. Так, в ТВ данные панели – grp – выступают своего рода мерой товара, к которой привязывается стоимость размещения.

в случае с национальными интернет исследованиями, в силу технических оссобенностей размещения рекламы в интернете, дополнительных результатов никто не получает. весьма непросто оценивать объемы размещения в динамике и определять конкретных рекламодателей. остается главная функция – определение целевых аудиторий на площадках.

постараемся представить себе, насколько важны данные панели для улучшения медиапланов. допустим, речь идет о двух площадках: П1 и П2. представим себе стоимость размещения на этих площадках как CPM1 и CPM2. и, уже для полной картины, представим себе, что индекс соответствия по «нужной» целевой аудитории составляет в первом случае 97%, а во втором 120%. казалось бы, вторая площадка больше подходит для нашего размещения.
вот здесь немного математики. индексы соответствия говорят нам, что стоимость контакта с «нужной» аудиторией на первой площадке будет где-то процентов на 24% дороже, чем на второй площадке, при условии CPM1=CPM2. Однако, если мы допустим, что CPM1=18 грн, а CPM2=28 грн., то несмотря на расхождения в афиинити, контакты на первом ресурсе будут дешевле.

дальше представим себе, что существует 3-5 большых ресурсов с большим охватом и стоимостью размещения в разы ниже других ресурсов, и 15-20 ресурсов с охватом менее 10% и стоимостью размещения повыше.в этом случае, вне зависимости от целевой аудитории, львиная бюджетов национальных кампаних должна бы приходиться на «большие» ресурсы, и разница индексов соответствия не позволит критически улчушить медиаплан.

на этом математика заканчивается, и начинаются человеческие факторы. прайсовая стоимость размещения на mail.ru составляет 12 грн., прайсовая стоимость размещения на корресподненте – 96 грн.. при таком раскладе, казалось бы, никто в здравом уме не стал бы размещаться на корре, однако редкая кампания не включает этот сайт. значит, показатели стоимости контактов с целевой аудиторией не сильно интересуют рекламодателей. их интересует что-то другое, вероятно: опыт прошлых кампаний, личное представление о принципах медиапланирование, «директор сказал», либо
как вы думаете, будут ли они при этом беспокоиться о качестве интернет исследований?

если исследования оказываются лишь вспомогательным инструментом при планировании, то и внимание к качеству их данных будет, по видимому, второстепенным, а желание инвестировать в инсследования – минимальным.

думаю, не будет преувеличением считать, что запуск и финансирование онлайн исследований в украинском интернете носит, скорее политический, чем практический, характер. мол, «потом пригодится». и время до наступления этого «потом» можно использовать самым разным способом: для корректировки стратегии развитися площадки, либо для корректировки стратегии развития панели, либо для влияния на конкуренотов, либо как аргумент в переговорах с подрядчиком либо еще как-то.

все в оффлайн:

(на сайте оф. диллера Peugeot)

from sellsellblog

unc.edu

мне, все же, показалось, что в этом обсуждении упущен один важный вопрос: почему поп-апы раздражают пользоватаелей? есть несколько ответов: 1) они неудобны (закрывают форму поиска\прогноз погоды\что-то важное) 2) они навязчивы (после третьего поп-апа подряд пользователь закрывает страницу) 3) они просто некрасивы. казалось бы – вот и простой рецепт. если решить три проблемы – пользователь даже доволен останется.
хоу прокомментировать эти моменты в обратном порядке :)
о качестве креатива в нашем интернете написано уже много (вспоминаем заметку Игоря Ишкова на составе) – оно оставляет желать лучшего. соответственно здесь есть куда двигаться в решении вопроса №3. оказывается, пользователи иногда не против таких форматов. цитирую:

Задумался и понял, что скрин-глайд (или как называется формат, когда баннер закрывает весь контент?) на деловых сайтах меня порой раздражает меньше – С рекламой ауди, мерседаса и т.п. – чем небольшой прыгающий яркий баннер 300 на 300

в конце концов, покупают же девушки vauge, на 70% состоящей из красивой рекламы….
а вот остальные проблемы уже ложаться на плечи площадки. которая иногда не дорожит своим пользователем, раздавая по 4-5 рич медиа за сессию. ну, 2) – это уже вопрос совести и долгосрочного планирования. а долгосрочное планирование в нашей стране это почти ругательство.
остается самый главный упрек – «зачем вы мне тут все закрыли!?». застав пользователя в расплох, площадка отвешивает ему раздражающий баннер. мое мнение – пользователя больше беспокоит «расплох», чем собсвенно сам баннер. указывая пользователю на логичность происходящего, площадка может избежать значительного раздражения. а вот уж методы придумывайте сами или подглядывайте в западном опыте. насколько проявление ричмедиа «органично» смотрится в дизайне сайта? нужна ли отбивка «реклама», как в телике, нужно ли стандартизированное положение и вид кнопки «закрыть»?… вариатнов масса.

По данным установочного исследования ТВ-панели GfK Ukraine, среди семей, которые в городах-миллионниках проживают в частных домах, компьютер есть у 29%, а интернет – только у 9%. При этом, среди жильцов многоквартирных домов в 6-10 этажей, компьютер есть у 40%, а интернет – у 26%

нужен ли интернет 14% жильцов многоквартирных домов, у который простаивает компьютер? зачем? скачать несколько фильмов. посмотреть погоду. посидеть вконтакте. как по мне – не самый впечатляющий список употреблений. возможно, именно отсутствие четкого понимания пользы от интернета, его удобства – и отдаляет перспективы роста покрытия. многоквартирный дом, в котором я жил ранее, долгоее время так и оставался отключенным от интернета метсного провайдера, поскольку жильцы не подали достаточное количество заявок, при котором работы по подключению окупились бы.
по моему мнению – вне зоны мы остаемся прежде всего из-за низкого уровня доступных сервисов и еще более низкого уровня знания этих сервисов. сколько пользователей мобильной связи знают, что отправить e-mail, используя мобильный интернет, дешевле, чем отправить тот же текст смской? сколько счетов, из тех, что мы получаем за месяц, можно оплатить в сервисе интернет-банкинга вашего банка? можно ли сдать отчет в налоговую и быть уверенным, что он принят? можно ли вызвать участкового врача в интернете?
я уверен, что покрытие само найдет своих пользователей, и государство здесь ни к чему. На сегодня без интернета остались лишь те, у кого низкие навыки пользования: все остальные пусть и жалуются, что на даче\у бабушки в деревне\в командировке нет покрытия, но в остальных случаях – регулярно онлайн. и готовы дополнительно платить за интернет в на даче\у бабушки в деревне\в командировке, и за эти деньги будут воевать провадеры. остальных – нужно убеждать и учить. и провайдеры – первые, кому это интересно, так как это заработок. а государство только все испортит.

у меня к вам просьба: скажите, а что именно вы хотели бы знать о рекламе в интернете? какие вопросы вас инетересуют в первую очередь? о чем бы вы хотели услышать в такой презентации? плюсы/минусы/подводные камни?

постараюсь ответить и обещаю поделиться какими-то слайдами.

Том Дискон стал широко известен, когда начал перемалывать в блендере все подряд. за это мы его полюбили. теперь к его помощи прибег Olympus, и помоему очень неплохо получилось. многим не понравится, но это что-то более заметное, чем унылые постеры/баннеры/ролики.

via adrants