Best Cases: реклама и медиа

Компания British Telecom в 1999г. в Объединенном Королевстве был как Укртелеком сейчас в Украине. Компания привыкла быть монополистом. ВТ имел наибольшую долю и лишь поддерживал прибыль долгоиграющей кампанией “It’s good to talk”, которая бы стимулировала большую длительность разговоров.

И, как и в Украине в 1999, Британию охватила волна новых технологий – сотовая связь и Интернет. Пока еще дорогие, но в ВТ поняли что нужно репозиционироваться, дабы отвоевать свою долю.
Бриф:

• BT is your definitive guide to the possibilities of communicating.
• Telecommunications technology is changing rapidly, resulting in benefits to how we live and work.
• BT is superbly placed to take this opportunity because of its unique position of trust.
• BT has the potential to be your definitive guide to the possibilities of communicating.
• BT was already implicitly acting as a guide to better communicating through the ‘It’s Good to Talk’ campaign. (It was doing so implicitly because until now, better communicating had meant nothing more than talking differently. And a message about talking differently has the potential to antagonise. That’s why the Bob Hoskins character had been created. He was the way of saying the things BT couldn’t say directly.)
• But now better communicating means so much more than talking. The potential for antagonism is much less because we are responding to an explicit customer need for guidance rather than driving customer change. And we are talking about kit plus emotions rather than just talking about emotions.

ага, я себе представила такой бриф от Укртелеком.

Но ехидничай также Abbott Mead Vickers BBDO, они бы не получили Advertising Effectiveness Awards 2000.
Они нашли 1) старый 2) добрый 3) дорогой на Западе каждому
_ символ – ЕТ – ИииииТииии – инопланетянин из фильма Спилберга снятый еще во времена снятия шедевров, а не насилия над фильмами, который трогательно касался светящимся пальцем малолетнюю Дрю Берримор.
Медиа-набор – ТВ, пресса, директ мейл, телемаркетинг (4 месяца), кино (1 флайт 2 недели), радио (3 флайта, в совокупности 3,5 недели), ООН (3 флайта в совокупности 2,5 месяца) Кто-то скажет что с такой поддержкой что ЕТ что ЙЕТИ продавать.
Но все же как для Британского рынка рекламы это подвиг креатива на ровном месте и синергия каналов коммуникаций. Финальный “выхлоп” – денег 16:1 к одному вложенному.
кстати, слоган – Stay In Touch, и широкий лонч новых (для населения на тот момент) услуг, таких как переадресация.

А что могло бы реабилитировать отечественного оператора традиционной телефонной связи?

update:

постер BT с ET :)

The Millenium Dome: A collection

На словах каждый копирайтер помнит про золотые правила использования текста в рекламе.
Несмотря на то, что принту 38 лет – это замечательный пример правильного рекламного текстового сопровождения.
Newport, 1970

взято тут, спасибо svetlana tx

некоторые люди считают этот постер одной из лучших рекламных работ. этот плакат сделал Морис Саачи для избирательной кампании Маргарет Тетчер в 1979 году. но вообщето я не об этом хотел написать. Scamp вспоминает этот постер и историю его утверждения у клиента в длинном тексте с кучей советов, как парням из креатива общаться с клиентом. и делает одно интересное замечание, которое мне очень понравилось:

When a Client looks at a concept, they first look for what is wrong with it. If they can’t find anything wrong with it, they begin to suspect it may be right, but what they don’t know is ‘how right’.

как бы вы хорошо не сделали чего вы там делали – клиент сразу исчет, что с этим не так. се ля ви.

а сама история:

Perhaps the most famous poster ever produced in the UK was ‘Labour Isn’t Working’, created by Saatchi & Saatchi for the Conservative Party in 1979. Those three words, above a simple shot of people queuing at an unemployment office, added up to a piece of communication that is generally considered to have been a significant factor in Margaret Thatcher’s first election victory.

However, what is less well-known is that when the concept was first presented to Mrs Thatcher, she didn’t like it. “This poster advertises Labour”, she told Maurice Saatchi. “On the contrary, Margaret,” he replied. “It demolishes them.”

demolish
гл.
1)
а) стирать с лица земли

раньше на этом заборе на киевской улице Воровского красовалась надпись “данилич, вернись!”. теперь – партизанская реклама проекта Cannes Predictions, о котором я вспоминал вчера.

сегодня немножко истории, дорогие друзья. но сначала немного морали. мой друг Веталь говорит, что все хорошие вещи должны быть бесплатными, или очень дорого стоить. при том, что он отнюдь не коммунист. ну просто он думает, что в другом случае человек стараться не будет и сделает какую-то ширпотребную фигню.

в википедии можно вычитать очень много интересного. например, то что выражение “на общественных основаниях” в оригинале звучит очень поэтично – pro bono publico, или же просто pro bono. один из известнейших в мире рекламных сюжетов был создан именно pro bono, тоесть бесплатно. вот возможно мой друг и прав. в 1977 году Милтон Глейзер (Milton Glaser) на общественных началах участвует в кампании призванной привлечь в штат Нью-Йорк побольше туристов. он разрабатывает логотип, простецкая квадратная картинка из трех букв и одного значка, вполне в духе 70х:

привлекать туристов в штат Нью-Йорк планировали несколько месяцев, используя этот логотип на сувенирной продукции. однако он почти моментально перекочевал на футболки ньюйоркцев, а затем стал символом целой эпохи. прикол с сердечком, означающим love обыграли тыщи рекламистов и приколистов, от я “слушаю” sony с ухом и до пародий и плагиатов вроде “я кастрировал своего кота”. правительство штата подало около 3 000 судебных исков по защите авторских прав.

Читать полностью »